Dos pés à cabeça

Marcas investem em produtos derivados do universo automobilístico, para fidelizar clientes e conquistar admiradores
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– Jaqueta Ferrari, relógio Bentley, perfume Jaguar... O consumidor entusiasta tem diversas opções de produtos relacionados ao universo automobilístico. As marcas premium investem cada vez mais em merchandising e na venda de produtos oficiais. A italiana Ferrari, por exemplo, famosa pelas supermáquinas esportivas e pelos preços proibitivos, comercializa de bonés a notebooks, em mais de 40 lojas exclusivas espalhadas pelo mundo. O negócio representa cerca de 30% do lucro da escuderia do “cavallino rampante” e movimenta US$ 2 bilhões a cada ano, de acordo com o levantamento da consultoria norte-americana Global Licensors, especializada no mercado de produtos licenciados.

“O objetivo é reforçar o status da marca no imaginário coletivo. Mesmo que os carros continuem bastante restritos, os produtos e acessórios ajudam a aumentar a badalação em torno da Ferrari e de outras marcas premium”, analisa o publicitário Paulo Levi, membro da norte-americana Society of Automotive Historians, que pesquisa e preserva a história dos automóveis. A comercialização de roupas, perfumes, relógios e outros itens de grife é tão importante para a escuderia que a empresa já tentou coibir, sem sucesso, a venda de produtos piratas no Brasil, onde é possível comprar um boné falso com o escudo do cavalinho por R$ 10 – enquanto o mimo oficial começa em R$ 50.

Outras marcas premium também exploram esse nicho. A inglesa Mini, por exemplo, desenvolveu uma coleção completa batizada de Lifestyle, com mais de 250 itens como roupas, bolsas e carteiras. “Não se trata de banalizar a marca. Queremos atender também o consumidor que não pode ter um veículo Mini, mas admira a marca e a história do carrinho”, explica Flávio de Oliveira, gerente de Marketing da Caltabiano Mini. As lojas da Mini focam no apelo nostálgico do veículo e comercializam de chaveiros que custam R$ 20 a malas de viagem que atingem R$ 2.500. A boutique Lifestyle representa 32% do faturamento do setor de pós-vendas – que inclui a venda de acessórios e peças de manutenção – da Mini no Brasil.

A comercialização de produtos que carregam o emblema de uma marca de automóveis premium é um nicho explorado principalmente na Europa, onde as fabricantes mantém grandes lojas em pontos badalados de cidades como Paris e Londres. A Mercedes-Benz, por exemplo, possui uma butique na Champs-Élysées, onde vende produtos como um inusitado cachorro de pelúcia de 32 euros – 70 reais – e até mesmo uma estatueta que reproduz a famosa estrela de três pontas, e que sai por 35 euros – 77 reais.

A britânica Lotus desenvolveu a grife Lotus Originals, com produtos inspirados na moda predominante da década de 1970 – auge da marca nas competições automotivas –, entre eles, suéteres, jaquetas de couro e luvas de pelica. A marca inglesa já vende os produtos pela internet e quer abrir um loja no centro de Londres ainda este ano. “Esse filão representa um complemento para o negócio das marcas. E possibilita a aproximação com os clientes, atuais e potenciais”, afirma José Sétimo Spini, diretor de Pós-Vendas do BMW Group Brasil. Além de roupas, calçados e acessórios esportivos, a marca alemã de carros de luxo oferece produtos infantis em suas lojas, como bicicletas e materiais escolares. No Brasil, a venda desses produtos já representa 15% do faturamento da BMW no setor de pós-vendas.

Outro item obrigatório nas butiques relacionadas ao universo automobilístico são as miniaturas. Nas lojas da Mini, por exemplo, é possível encontrar reproduções do modelo clássico e dos novos carrinhos da marca. “As miniaturas resumem o desejo que os automóveis provocam. Para quem é apaixonado por carros, é importante levar um pedacinho da marca favorita para casa”, define Paulo Levi. Para facilitar a vida dos entusiastas da velocidade, a oferta de produtos é cada vez mais diversificada.

Instantâneas
# A estratégia de atuar em outros nichos de mercado não é novidade no mundo automobilístico. Nos anos 1950, um carrinho Austin J40, com pedal e um pequeno motor elétrico, cumpria o papel de despertar nas crianças o interesse pela marca inglesa.

# Outro caso de sucesso é a coleção de óculos de sol e canetas Carrera Porsche Design, resultado de uma parceria entre a montadora alemã e a marca austríaca Carrera, em 1979. Os óculos da Carrera continuam relacionados à esportividade da Porsche, mesmo com o fim da parceria. Os preços variam de R$ 380 a R$ 850.

# A japonesa Subaru teve uma parceria de oito anos com a loja norte-americana L.L.Bean, que desenvolveu um catálogo com roupas, calçados e até barracas de camping baseados na montadora. Em contrapartida, a Subaru desenvolveu edições L.L.Bean da perua Outback e do crossover Forester.

# Na Europa, a Fiat tem uma carta de vinhos fabricada a partir de um acordo com a vinícola Scrimaglio, que produz a bebida com o rótulo da marca e de outras empresas do grupo, como Alfa Romeo e Lancia.

Moda sobre rodas
A estratégia de marketing em torno de produtos relacionados ao universo automobilístico não é exclusividade das marcas que atuam em segmentos superiores do mercado. A Fiat, por exemplo, mantém a coleção Fiat Fashion e comercializa, na loja da fábrica de Betim e na sua rede de revenda, objetos como canecas e tigelas, além de itens de vestuário. Além disso, a marca italiana firma parcerias esporádicas com grifes conceituadas para lançar novos modelos. Em 2009, a coleção Osklen Drive Linea, vendida nas lojas da grife carioca, trouxe peças como carteiras, sapatos e bolsas, com inspiração no sedã médio.

“É uma forma de agregar valor ao produto e à marca, além de compartilhar valores, como sofisticação e originalidade, que as marcas parceiras também possuem”, explica João Ciaco, diretor de Publicidade da Fiat. As parcerias com grifes conceituadas se repetem também na Europa, caso do 500 by Gucci, edição especial do carrinho feita em parceria com a famosa grife italiana.

Na Europa, a moda é um dos indicadores de tendências seguidas pela indústria automobilística, como comprovam outras ações de marketing das marcas mais generalistas por lá. No Salão de Paris de 2010, a Citröen apresentou o Lacoste Concept, carro compacto desenvolvido em parceria com a grife francesa, com proposta que aliou o mundo fashion a veículos com pegada esportiva. A onda já atingiu outros mercados. A coreana Hyundai também produziu uma edição limitada do sedã grande Genesis, em parceria com a grife italiana Prada e nível de acabamento mais sofisticado.

As opiniões expressas nesta matéria são de responsabilidade de seu autor e não refletem, necessariamente, a opinião do site WebMotors.
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