Mercado faz montadoras investirem em técnicas de fidelização

São mais de 40 marcas de automóveis disponíveis no Brasil para o consumidor escolher e mudar ao seu bel prazer
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Costuma-se dizer que a concorrência mostra o melhor das empresas e o pior das pessoas. Daí as evidentes mudanças de comportamento das marcas no concorrido mercado brasileiro. Principalmente no que diz respeito à fidelização do cliente.

Afinal, são mais de 40 marcas de automóveis disponíveis no Brasil para o consumidor escolher e mudar ao seu bel prazer. Uma variedade que faz o brasileiro ser infiel. Em média, levantamento das próprias fábricas mostram que apenas 20% dos consumidores permanecem na marca. Resta às montadoras investirem em estratégias para que o comprador não "pule a cerca".

Seja no segmento de entrada ou de luxo, a busca pela fidelização é a mesma. E a ferramenta básica para alcançar esse objetivo passa inevitavelmente pelo marketing de relacionamento.

“O custo de fidelizar é menor se comparado ao gasto que a marca terá para conquistar novos clientes”, acredita Cezar Taurion, especialista em marketing de relacionamento e diretor da PwC Consulting. Cezar ressalta ainda que é na primeira venda que o concessionário recupera o investimento do negócio. É a partir do segundo negócio com o mesmo consumidor que o lucro realmente aparece. Ou seja, o custo da prospecção se dilui.

Por isso mesmo, o trabalho mais árduo acontece depois que o comprador sai da concessionária com seu veículo. A marca precisa trabalhar a fidelização de forma criativa e original para conquistar a assiduidade. “Para cativar o consumidor é preciso ir além do produto, buscar a diferenciação no atendimento. O cliente não aceita mais certos pecados no pós-venda”, afirma Domingos Boragina Neto, diretor comercial da Citroën. E, em alguns casos, certos serviços fazem com que o cliente tenha vontade de continuar com o mesmo fabricante. Para Flávio Silveira, gerente de Pós-Venda da Honda, garantias longas, assistência 24 horas e disponibilidade de peças genuínas contribuem para isso. “Nosso índice de retorno está por volta de 85%”, jura o executivo.

Segmento por segmento, as montadoras exploram aspectos distintos. Nos veículos de entrada, por exemplo, é comum que o comprador fique fiel à marca que oferece preço competitivo e um custo de manutenção acessível. Nos veículos premium e de luxo, a fabricante tende a "prender" o consumidor pela tecnologia, modernidade, conforto, segurança e design. A questão do preço fica em segundo plano. “No segmento de compactos, itens mais objetivos influenciam na fidelização. No mercado de médios, os aspectos subjetivos passam a contar mais”, descreve Adriana Carradori, gerente de marketing da Ford. “O cliente do segmento premium quer ter no seu novo carro tecnologia, modernidade e luxo. E problemas mecânicos e técnicos não são aceitos. A quebra de uma peça é uma decepção”, completa Dirlei Dias, gerente de pós-vendas da Mercedes-Benz.

A forma como o comprador é tratado na concessionária, aliás, é importantíssima. O contato pessoal não deve ter falhas. Basta que haja qualquer mal entendido e a venda estará perdida. Do contrário, é provável que o comprador ainda divulgue a marca e atraia novos interessados. “O objetivo é sempre que o cliente saia satisfeito. Assim, ele pode até indicar novos compradores em potencial e o principal, que volte a comprar outros carros da marca”, afirma Ary Jorge Ribeiro, diretor de vendas da Kia. “Fidelizar é ser lembrado”, faz coro Luiz Tambor, diretor de vendas e marketing da Land Rover.

Instantâneas

- A Citroën passou a fazer um “agradinho” aos clientes do segmento de furgões e vans que já era aplicado aos consumidores de automóveis de passeio. Todo cliente que deixa sua Jumper na revenda sai com ela lavada após um serviço.

- Com a proposta de oferecer maior conveniência, a Honda criou o Express Service. O programa inclui revisões básicas e ainda serviços menos complexos como troca de pastilhas de freio, bateria, escapamento, lâmpadas e balanceamento de rodas. O trabalho não ultrapassa os 90 minutos.

- Os clientes da Mercedes-Benz recebem ligações em seus aniversários, participam de test-drive e drives-trainings – que servem para que o motorista saiba utilizar os recursos que o modelo possui.

- A Land Rover costuma fazer demonstrações dos seus veículos para clientes em autódromos, como o circuito de Interlagos, em São Paulo. Na ação, o cliente fica hospedado por conta da marca e vai até de helicóptero para o evento.

Fiel no luxo

Em um setor onde o consumidor exige muito, como no segmento de luxo, as montadoras têm de fazer bem mais do que enviar simples e-mails convocando o proprietário a conhecer a revenda.

Marcas como Jaguar, Land Rover, BMW, Audi e Mercedes-Benz traçam verdadeiros planos para atrair um grupo de consumidores seleto que “frequenta” suas revendas. E, na disputa para chamar a atenção, vale tudo.

A Land Rover, por exemplo, levou ano passado cinco clientes da marca com dois acompanhantes cada para fazer um rali no deserto de Omã. Para o ano que vem já está prevista uma viagem para o Marrocos. E apenas seis clientes participaram do "tour". “Procuramos valorizar o momento de experimentação do cliente e a ação tem de corresponder ao nível do cliente. Participar de uma experiência dessas é algo que o dinheiro não pode comprar”, valoriza Luiz Tambor, diretor de vendas e marketing da Land Rover.

A Mercedes-Benz é outra que faz ousadias. E já chegou a levar clientes ao exterior para conhecer a sede da fabricante, na Alemanha. “Temos consumidores de duas ou três gerações. Há necessidade de manter um programa de relacionamento com clientes especiais, o que inclui levá-los à matriz da marca eventualmente”, explica Dirlei Dias, gerente de pós-vendas da Mercedes-Benz.

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