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Fiat deixa Palmeiras e Kia fica com a camisa do verdão

Futebol e automóveis sempre andaram colados. A relação ficou ainda mais estreita com a chegada da Copa do Mundo
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Rodrigo Samy
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– Esta semana a Kia Motors do Brasil fechou a cota de patrocinadora máster com a Sociedade Esportiva Palmeiras. Dirigentes do clube e da Kia não divulgaram o valor da negociação, mas estima-se um valor de R$ 74 milhões para três anos. Segundo José Luiz Gandini, presidente da Kia Motors do Brasil, “as negociações tiveram início somente há uma semana. E foram muito rápidas as suas conclusões porque no histórico da estratégia de marketing da Kia Motors, no Brasil e no mundo, o esporte – em geral – é prioridade”. Antes do Palmeiras, a Kia estava presente na camisa do Ituano Futebol Clube, time da cidade natal de Gandini. O evento de assinatura do contrato contou com a participação do presidente do Palmeiras, Arnaldo Tirone, do técnico Luís Felipe Scolari e do ex-jogador Galeano, que pertence à comissão técnica da equipe alviverde.

Em todo o mundo, a marca Kia tem se destacado por apoiar grandes eventos esportivos, como a Copa do Mundo, a Eurocopa, a Copa América, o Aberto de Tênis da Austrália e a liga americana de basquete NBA. No Brasil, a Kia detém também os direitos da Copa Kia, denominada de Copa do Brasil.

Outra marca de automóveis que investiu pesado no futebol foi a Chevrolet. A fabricante norte-americana se firmou como naming rights direito sobre a propriedade de nome dos campeonatos paulista, goiano e paranaense de futebol. O patrocínio inclui até a mudança do nome da competição, que oficialmente se chamará Paulistão Chevrolet 2012. Porém, o grande desafio das empresas que fecham os direitos de nome é fazer com que as emissoras de televisão se comprometam a usar o nome completo da competição.

A estratégia para não ficar por fora da jogada é aplicar a marca e o logotipo nos comunicados, nas placas centrais de todos os estádios que sediarão os jogos, nos backdrops de entrevistas dos jogadores e técnicos, nos ingressos e nos materiais promocionais pré-jogo. Além disso, carros são levados e ficam estacionados dentro do campo, geralmente em uma região próxima do goleiro. Durante as partidas do Paulistão Chevrolet 2012 o automóvel que ficou em evidência no campo foi o sedã Cobalt.

“Ser a marca mais próxima dos clientes é a estratégia global da Chevrolet. E uma das formas de se fazer isso é estar presente nos esportes mais populares do mundo, o que, no Brasil, significa estar no futebol”, afirma Ronaldo Znidarsis, diretor geral de marketing e vendas da Chevrolet.

O Banco Santander também tem o naming rights da Copa Santander Libertadores, principal competição de clubes da América do Sul, e é o principal patrocinador da Copa América. Na partida final da Libertadores da América, em 2011, entre Santos e Peñarol, Emilio Botín, presidente do Banco Santander, afirmou: "a Copa Santander Libertadores tem impulsionado imensamente nossa marca na América Latina, onde 70% dos torcedores já nos conhecem".

A Toyota, por exemplo, é há 15 anos a patrocinadora da Copa Libertadores da América. Toda a final do campeonato a fabricante presenteia o técnico vencedor do torneio com um veículo zero-quilômetro. Em 2011, Murici Ramalho, atual técnico do Santos, sagrou-se campeão e levou para casa um Toyota RAV.

Outra mudança envolvendo o mercado de futebol e de automóveis ocorreu com a Copa Sul-Americana. Até 2010 o torneio chamava-se Copa Nissan Sul-Americana. Em 2011, o torneio passou a ser chamado de Copa Bridgestone Sul-Americana.

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